ДРР: что это, как считать на Wildberries и Ozon и почему это не метрика эффективности

ДРР — доля рекламных расходов — отвечает на простой вопрос: сколько копеек рекламы сидит в каждом рубле выручки. Потратили за неделю 10 000 ₽ на рекламу, наторговали на 200 000 ₽ — ДРР 5%.

Формула элементарная, но именно на ДРР продавцы чаще всего обманывают сами себя. Разберём три ловушки.

Ловушка 1: считать от заказов, а не от выкупов

Большинство считает ДРР от суммы заказов. Но заказ — это ещё не деньги: часть заказов не выкупят. Если процент выкупа у товара 60%, то реальная выручка на 40% меньше той, от которой вы посчитали «красивый» ДРР.

Правильно: ДРР = расход на рекламу ÷ выручка с ВЫКУПОВ. По заказам ДРР всегда выглядит лучше, чем есть.

На одежде, где выкуп 30–50%, разница драматическая: ДРР «по заказам» 5% превращается в честные 10–15% по выкупам.

Ловушка 2: искать «нормальный ДРР» в интернете

«Нормальный ДРР — до 10%» — самый вредный совет в нише. Нормальный ДРР у каждого товара свой, и зависит он от маржи. Логика такая:

• реклама окупается, пока ДРР меньше маржинальности товара (доли прибыли в цене);
• как только ДРР сравнялся с маржой — вы работаете в ноль;
• выше — каждый рекламный рубль приносит убыток.

Товар с маржой 25% может спокойно жить с ДРР 15%. Товар с маржой 8% при том же ДРР 15% генерирует убыток с каждой продажи — хотя «по нормативам из интернета» всё в порядке.

Ловушка 3: не учитывать невыкупы в марже

Маржа для порога тоже считается не «в лоб». С каждого невыкупленного заказа вы платите логистику в обе стороны — эти деньги надо вычесть из прибыли выкупленных. Поэтому честный безубыточный ДРР:

Выше этого порога реклама ест прибыль, ниже — зарабатывает. Никакие «средние по рынку» тут не нужны.

Главное: ДРР — это метрика воронки, а не эффективности

Три ловушки выше — про точность расчёта. Но есть ошибка крупнее, и она стоит дороже всех вместе взятых.

ДРР, CTR, CPC и CPO — это метрики рекламной воронки, а не метрики эффективности бизнеса. Они описывают механику: есть ли переходы в карточку, сколько стоит переход, сколько стоит заказ, какую долю выручки съедает реклама.

Механика — не то же самое, что деньги. Можно одновременно иметь:

• красивый ДРР;
• стабильный CPO;
• хороший объём заказов —

и при этом терять деньги на логистике, съедать маржу возвратами, уходить в минус из-за скидок и масштабировать товар с изначально плохой экономикой. Оборот растёт, а чистой прибыли нет. И селлер не понимает, в чём дело: «реклама же работает».

У рекламы одна цель, и это не трафик

Привести трафик, поднять карточку в выдаче, увеличить охваты, получить больше заказов — всё это промежуточные задачи. Цель одна: приносить прибыль и увеличивать оборот. Если реклама не увеличивает прибыль, это не инструмент роста, а статья расходов.

Отсюда простое правило проверки: если метрики воронки улучшаются, а прибыль не растёт — вы оптимизируете не то.

CTR, CPC, CPO и ДРР при этом остаются нужными. Просто это рычаги, а не цели: через управление воронкой вы влияете на прибыль товара. Держать их под контролем надо, отчитываться ими перед собой — нет.

Чем измерять эффективность

Если цель — прибыль, то и метрики должны быть финансовыми. На маркетплейсах их считают единицы:

Опираясь только на ДРР и CPO, вы видите процесс: сколько кликов, сколько заказов, сколько стоит привлечение. Но не видите главного — окупились ли расходы и стоит ли увеличивать бюджет.

А масштабирование убыточной рекламы — самый быстрый способ сжечь прибыль. Внешне всё будет выглядеть отлично: заказы растут, оборот увеличивается, карточка в топе. Чистая прибыль при этом падает.

Подробный разбор обеих метрик с формулами — в отдельной статье про ROMI и ROAS на маркетплейсах. Как превратить их в конкретные решения по бюджету — в разборе системы индексов.

Что делать с этим на практике

Раз в неделю сверяйте фактический ДРР каждого рекламируемого артикула с его личным порогом. Если фактический выше порога — снижать ставку или чинить карточку (бывает, что дело не в рекламе: клики есть, а в корзину не кладут). Если сильно ниже — у вас, скорее всего, есть запас, чтобы поднять ставку и забрать больше показов, оставаясь в прибыли.

Частые вопросы

ДРР — что это простыми словами?

Доля рекламных расходов: какой процент выручки уходит на рекламу. Потратили 10 000 ₽ на рекламу, наторговали на 200 000 ₽ — ДРР 5%.

Какой ДРР считается нормальным?

Универсальной нормы нет. Ориентир не «10% как у всех», а ваша собственная маржинальность: пока ДРР ниже доли прибыли в цене, реклама зарабатывает; сравнялся — работаете в ноль; выше — каждый рекламный рубль приносит убыток.

ДРР считать от заказов или от выкупов?

От выкупов. По заказам ДРР всегда выглядит лучше, чем есть: часть заказов не выкупят, и реальная выручка окажется меньше той, от которой вы считали.

Достаточно ли следить за ДРР, чтобы понимать эффективность рекламы?

Нет. ДРР показывает, сколько стоит трафик, но не показывает, осталась ли прибыль. Для оценки эффективности нужны ROMI и ROAS — метрики денег, а не воронки.