ROMI и ROAS на маркетплейсах: формулы, отличия и почему считать нужно обе метрики

Спросите знакомого продавца с Вайлдберриз, какой у него ROMI за прошлый месяц, — скорее всего, услышите, что на маркетплейсе эту метрику не считают. Формулу при этом знают почти все. Не считают из убеждения: показатель родом из классической performance-рекламы, а здесь другая среда.

Рассуждение звучит логично. ROAS и ROMI придуманы под сайты, пиксели, сквозную аналитику и CRM. У площадки же свои алгоритмы, львиная доля продаж идёт из органики, атрибуция куцая, эффект рекламы растекается непонятно куда. Поэтому люди остаются в зоне комфорта — ДРР, CPO, CTR. Эти цифры лежат на виду, их рисует любой сервис аналитики, читаются они без напряжения.

Загвоздка одна: перечисленное описывает, как идёт реклама, но не отвечает, окупилась ли она.

Почему статистика площадки не показывает всю отдачу

Там, где реклама ведёт на сайт, всё измеримо: увидел, кликнул, купил. ROAS в такой конструкции честно показывает, что дал канал.

Внутри маркетплейса конструкция другая:

• показы и клики двигают карточку в выдаче;
• поднявшаяся позиция приносит бесплатный трафик;
• органика растёт, хотя причиной была реклама;
• покупатель мог увидеть товар в рекламном блоке, а оформить заказ через неделю из обычного поиска;
• алгоритм площадки перекидывает трафик по собственной логике, которую снаружи не видно.

Вывод из этого неприятный, но принципиальный: заказы, помеченные как органические, частично оплачены рекламным бюджетом. Значит, статистика кабинета показывает не всю отдачу, а только ту её часть, которую сумела опознать.

ROMI: почему в расчёт идут все продажи артикула

Здесь важно понять природу показателя: ROMI на площадке — управленческий инструмент, а не средство атрибуции. Вопрос, который он закрывает, звучит крупно: вернул ли артикул (или магазин целиком) вложенные в рекламу деньги?

Причина именно в описанном выше эффекте — бюджет не просто покупает заказы, он поднимает саму карточку:

реклама → рост продаж → рост позиции → рост органики → рост общего объёма продаж

Если считать только по рекламным заказам, значительная часть отдачи выпадет из расчёта, и вы недооцените собственную рекламу.

Формула:

ROMI = Прибыль со всех заказов SKU ÷ Затраты на рекламу

ROMI% = (Прибыль со всех заказов SKU ÷ Затраты) × 100

ROAS: почему здесь берут только заказы из рекламы

У второй метрики зона ответственности уже: насколько качественно отрабатывает рекламный канал в тех границах, которые видит атрибуция.

Это показатель операционный, для ежедневной работы: ставки, зоны показа, чистка ключей, релевантность запросов, качество приходящего трафика. Общей картины бизнеса он не даёт и не должен.

Есть нюанс, который на маркетплейсе обязателен. Кабинет отдаёт «рекламные заказы», а деньги вы получаете с выкупов. Поэтому заказы нужно предварительно перевести в ожидаемые выкупы:

ROAS = (Рекламные заказы × % выкупа × прибыль на выкуп) ÷ Затраты

Пропустите множитель — и получите завышенный результат ровно на долю тех, кто оформил заказ и не забрал его из пункта выдачи.

Проблема baseline: почему честный инкремент посчитать нельзя

Baseline органики — величина воображаемая. Это ответ на вопрос: сколько бы вы продали, если бы рекламу вообще не включали?

Именно она нужна, чтобы вычислить чистый прирост от рекламы: из фактических продаж вычесть то, что случилось бы само.

Беда в том, что достоверно вычислить её на площадке нельзя. Чтобы утверждать, что органические заказы не связаны с рекламой (или что органика выросла бы и без неё), нужен корректный A/B-тест, а поставить его внутри маркетплейса вы не можете. Реклама перекраивает и выдачу, и спрос, отчего органика становится отчасти рекламной.

Единственное место, где ROAS точен — трафик со стороны

Всё меняется, когда трафик приходит извне: блогер, Яндекс Директ, таргетированная реклама. Там есть своя ссылка с метками, есть посадочная страница и есть возможность проследить человека от клика до оплаты.

В такой схеме показатель перестаёт быть оценочным и становится измерением причины: вот сколько вложили в канал, вот сколько он вернул.

Сводная таблица: ROMI против ROAS

Почему обе метрики нужно держать вместе

Одна из них следит за итогом, вторая — за качеством канала. И именно потому, что реклама на площадке подтягивает органику, ни одна не заменяет другую:

• ROMI: реклама вообще приносит деньги или нет?
• ROAS: насколько эффективно покупается рекламный трафик?

Это не дублирование ради красоты отчёта. Стоит убрать любую из двух — и картина поедет в предсказуемую сторону: без ROMI вы не заметите, что канал с прекрасным ROAS работает в убыток; без ROAS не поймёте, что причина плохого ROMI — мусорные ключи, а не сам товар.

Что в итоге

Начинали мы с расхожего тезиса: обе метрики придуманы для performance-рекламы и на маркетплейсах бесполезны.

Вышло наоборот — здесь они нужнее, чем на сайте. Атрибуция действительно дырявая, эффект действительно уползает в органику, алгоритм действительно вмешивается сильнее. Всё так.

Из чего следует не отказ от метрик, а обратное: жить на одних ДРР, CTR и CPO рискованно. Каждый из этих показателей рассказывает про ход процесса — почём достаётся трафик, во сколько встал заказ, какую долю выручки съела реклама. Ни один не отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось: денег стало больше или меньше?

Этот ответ даёт ROMI. У ROAS работа другая — показывать, насколько грамотно вы управляете связкой внутри алгоритма площадки. Да, он видит не всё, но это свойство среды, а не дефект расчёта.

Как это использовать:

• ROMI — для оценки общего эффекта рекламы на SKU и капитал бизнеса
• ROAS — для оценки качества рекламного трафика и управления ставками

При таком раскладе реклама перестаёт быть набором чисел в кабинете и превращается в инвестицию, которой можно управлять.

Следующий шаг после этого — превратить обе метрики в конкретное действие. Об этом отдельно: как свести показатели в индексы, которые говорят, что делать с бюджетом сегодня.

Частые вопросы

ROMI — что это простыми словами?

Показатель окупаемости вложений в рекламу: сколько чистой прибыли вернул каждый вложенный рубль. На маркетплейсе считается от прибыли со всех заказов артикула, а не только с тех, что площадка приписала рекламе.

Чем ROMI отличается от ROAS на маркетплейсе?

ROMI считают от всех заказов SKU — он отвечает, окупается ли реклама в целом. ROAS считают только по рекламным заказам — он показывает качество самой рекламной связки. Первый управленческий, второй операционный.

По какой формуле считать ROAS на Wildberries?

Рекламные заказы × процент выкупа × прибыль на выкуп ÷ затраты. Множитель выкупа обязателен: без него метрика завышена на долю невыкупленных заказов.

Почему нельзя точно посчитать вклад рекламы на маркетплейсе?

Из-за проблемы baseline: невозможно узнать, сколько заказов пришло бы без рекламы. Реклама поднимает позицию карточки в выдаче, и часть органических заказов становится её косвенным следствием.