Как посчитать эффективность рекламы на Wildberries: почему ROAS врёт и что считать вместо него

Большинство специалистов управляют рекламой на Wildberries по метрикам кабинета: клики, ставки, ДРР, ROAS. Проблема в том, что все эти показатели описывают прошлое и ни один не отвечает на вопрос, который стоит каждый день: что сделать с бюджетом прямо сейчас.

Я собрал собственную систему из трёх индексов, которая позволяет управлять не кликами, а прибылью и масштабированием. Ниже — как она устроена и почему стандартных метрик не хватает.

Почему на маркетплейсе ломается привычная атрибуция

В обычной performance-рекламе путь денег виден насквозь: показ, клик, заказ. ROAS в такой схеме честен — понятно, какой рубль во что превратился.

Внутри Вайлдберриз эта прямая линия рвётся. Реклама тут работает не только как источник заказа, но и как ускоритель самой карточки:

купили по рекламе → продажи выросли → карточка поднялась в выдаче → пошёл органический трафик → выросли продажи уже без рекламы

Человек может увидеть товар в рекламном блоке, уйти, вернуться через неделю из обычного поиска и купить оттуда. Куда алгоритм отнесёт этот заказ, заранее не скажет никто. Из этого следует главное: часть заказов, помеченных как органические, на самом деле оплачена вашим рекламным бюджетом. Любая внутренняя атрибуция кабинета по определению видит только кусок картины.

Классический конфликт: ROAS низкий, ROMI высокий

Тех, кто пришёл из контекста и таргета, эта ситуация вводит в ступор — там она читалась бы как поломка счётчиков. Здесь это штатный режим: отдача от рекламы есть, просто засчиталась она не рекламе.

Противоречия между ними нет — вопросы разные, ответы тоже. Правильно смотреть на обе сразу, формулы и различия я разобрал в отдельной статье.

Но и пара метрик остаётся отчётностью. Обе рассказывают про вчера и обе молчат про то, какую кнопку нажать сегодня.

Вот здесь и начинается система индексов.

ИСА — индекс силы артикула

Задача ИСА — понять, растёт ли товар быстрее, чем растёт магазин вокруг него.

Считается элементарно: динамика артикула день к дню делится на динамику всего магазина за тот же день. Магазин прибавил десятую часть, а карточка треть — значение уходит выше единицы, товар разгоняется сам. Если карточка отстаёт от собственного магазина, индекс проваливается ниже единицы, и абсолютные заказы при этом могут выглядеть вполне прилично.

Смысл деления — вычесть фон. Распродажа, сезонный всплеск, общий разгон магазина тянут вверх сразу всё, и по голым цифрам заказов легко принять чужой рост за свой. Отношение к магазину этот фон убирает и оставляет собственный сигнал карточки.

Резкий скачок индекса — почти всегда след конкретного события: подняли или уронили цену, заменили обложку, изменилась СПП, реклама раскачала органику.

• выше 1.25 — артикул в сильном импульсе
• ниже 0.85 — теряет хватку

Число здесь нужно не для отчёта, а как спусковой крючок: вот момент, когда карточку стоит подхватить бюджетом; вот момент, когда органика сама помогает рекламе; вот момент, когда импульс кончился и пора тормозить.

ИРЭ — индекс рекламной эффективности

ИРЭ сравнивает две величины: сколько прибыли даёт один выкуп и во сколько обошлось привлечение одного заказа. Проверяет он ровно одну вещь — выдерживает ли экономика рекламы.

Цена привлечения — это расход, делённый на заказы, но со сглаживанием: иначе свежая кампания на первых двух заказах покажет либо фантастику, либо катастрофу, и оба числа будут враньём. Полученную цену индекс и соотносит с прибылью на выкуп.

Пороги простые:

• ИРЭ ≥ 5 — прибыль на выкуп впятеро перекрывает стоимость заказа, экономика здоровая, рекламу можно кормить
• ИРЭ < 2 — экономика ломается: вы платите за привлечение почти столько же, сколько зарабатываете, и каждый рубль бюджета работает против маржи

Кабинетный ROAS сообщает факт: канал окупается. ИРЭ добавляет к факту величину зазора — насколько далеко вы от точки, где окупаемость закончится, и когда этот зазор начал схлопываться. Та же мысль лежит в основе расчёта безубыточной ставки за клик: важна не сама окупаемость, а дистанция до её границы.

ИПМ — индекс потенциала масштабирования

Третий индекс сводит первые два с реальным объёмом:

ИПМ = ИСА × ИРЭ × объём выкупов

То есть импульс карточки, умноженный на прочность её рекламной экономики и на фактический масштаб продаж. К произведению добавлен логарифмический буст за импульс: разгоняющийся товар получает приоритет, но ни один из сомножителей не может в одиночку раздуть итог.

Полученным числом весь ассортимент делится на три корзины: сильная пятая часть, средние шестьдесят процентов и слабая пятая часть.

Верхняя корзина — единственное место, куда имеет смысл доливать бюджет. Не «где ROAS вроде ничего», а где одновременно совпали импульс, экономика и объём.

Это не аналитика, это управленческая модель

Каждый индекс полезен и сам по себе. Но собранные вместе, они перестают описывать и начинают предписывать.

Механика такая: статус артикула (его считает связка ROMI и ИРЭ) накладывается на корзину по ИПМ, и на пересечении рождается не показатель, а команда:

Вот в этом и заключается разрыв между отчётом и управлением. Кабинет пересказывает вчерашний день. Индексы закрывают четыре ежедневных вопроса: куда долить, что чинить, что гасить и какие карточки выводить в полный рост.

Работа перестаёт быть составлением таблиц и становится распределением капитала.

Что построено на этой методологии

На основе этих индексов я собрал сервис управления рекламой, который работает не как дашборд, а как механизм принятия решений. Он автоматически показывает, какие связки убыточны, где реклама ломает маржинальность, где есть потенциал роста и где стоит масштабироваться.

Это не сервис аналитики. Аналитики на рынке хватает — и вся она оставляет вас один на один с таблицей, из которой нужно самому догадаться, что делать. Это инструмент принятия решений: он не описывает прошлое, а говорит, что сделать с бюджетом сегодня, чтобы завтра заработать больше.

Подключается по API-ключу за пару минут, первые 30 дней бесплатно и без карты — посмотреть, что он скажет про вашу рекламу.

Частые вопросы

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROAS считает только то, что площадка приписала рекламе, ROMI — результат всего артикула с учётом себестоимости, комиссии, логистики и процента выкупа. На маркетплейсе они регулярно расходятся, потому что часть эффекта рекламы уходит в органику.

Почему на Wildberries ROAS может быть низким при высоком ROMI?

Потому что реклама разгоняет карточку: поднимает позицию в выдаче, а дальше часть заказов приходит органически. Кабинет их рекламе не приписывает — но появились они благодаря ей.

Что показывает индекс силы артикула?

Насколько быстро растёт конкретный товар относительно роста всего магазина. Это отсекает влияние сезона и общих акций: если поднялся весь магазин, рост артикула ничего не доказывает.

Как понять, что рекламу пора масштабировать?

Когда одновременно сошлись три условия: ROMI выше порога окупаемости, ИРЭ с запасом (прибыль на выкуп кратно перекрывает стоимость заказа) и ИСА выше единицы — товар растёт быстрее магазина. Одного высокого ROAS для этого недостаточно.