Инфографика карточки товара на Wildberries: как измерить, работает ли новый дизайн

Дизайнер прислал новый мокап, вы поменяли обложку и перерисовали инфографику внутри карточки. Прошло две недели. Вопрос: деньги за работу окупились или ушли впустую?

Обычно на него отвечают, глядя на показатели по очереди. Кликов стало больше — вроде победа. Заказов при этом меньше — уже не победа. Куда двигаться дальше, из такой картины не следует никак.

Чтобы не гадать, я свёл всё в Индекс эффективности мокапа (ИЭМ): один балл, в котором ключевые показатели учтены не поровну, а по их реальному вкладу в деньги.

Почему одной метрики недостаточно

Карточку описывают три показателя, и каждый отвечает за свой отрезок пути покупателя:

Мешает одно: числа несопоставимы по порядку величины. Кликабельность держится в районе одного-трёх процентов, добавления в корзину — пяти-пятнадцати. Сложить их в лоб — примерно как сложить рост с весом. Сначала нужна общая шкала.

Как работает индекс

Шаг 1. Нормализация

Каждый показатель пересчитывается в балл от нуля до единицы, а точкой отсчёта служит средний по отрасли уровень:

• держитесь на уровне рынка → 0,5
• вдвое опережаете рынок → около 1,0
• отстаёте от рынка → ниже 0,5

После пересчёта показатели становятся сопоставимыми, и разница между ними наконец что-то значит.

Шаг 2. Взвешивание по важности

Вклад показателей в результат разный. Клик сам по себе денег не приносит — человек только зашёл посмотреть. Оформленный заказ приносит. Поэтому каждому присваивается вес по его вкладу в выручку:

Шаг 3. Формула

ИЭМ = (балл за заказ × 0,50 + балл за корзину × 0,30 + балл за CTR × 0,20) × 100

На выходе — число от 0 до 100.

Как читать результат

Ценность индекса не в самом числе, а в сравнении двух вариантов между собой. Старый мокап дал 38, новый — 52: дизайнер отработал деньги. Новый дал 31 при старом 44 — красивая картинка ухудшила продажи, и это видно одной цифрой, а не спорами про «мне так больше нравится».

Важное ограничение

Всё сказанное работает при условии, что данных достаточно. Восемь заказов за период теста — это разброс случайных чисел, а не поведение покупателей.

Ниже этих значений сравнивать варианты бессмысленно:

• не меньше 30 оформленных заказов на каждый вариант мокапа;
• не меньше 100 добавлений в корзину.

Наберёте меньше — получите красивое число без содержания. Наберёте больше — получите основание для решения, а не повод для спора о вкусах.

И веса, и ориентиры стоит подкрутить под свою категорию. У электроники, одежды и косметики конверсии устроены совершенно по-разному, единого эталона тут нет и быть не может.

Что делать, если индекс низкий

Общая цифра говорит «плохо», но не говорит «где». Для этого разложите её обратно на составляющие — каждая проседающая метрика указывает на свой участок:

• Просел CTR — проблема в главном фото и цене в выдаче. Человек до карточки даже не дошёл.
• CTR нормальный, корзина низкая — реклама работает, а карточка не убеждает: фото внутри, описание, отзывы.
• Корзина есть, заказов нет — остановило что-то на последнем шаге: цена, сроки доставки, ожидание скидки.

Это ровно та же логика, что в воронке рекламы, где ищут шаг, на котором утекают деньги. ИЭМ отвечает «стало лучше или хуже в целом», воронка — «на каком именно шаге».

И общий принцип, который стоит за обоими инструментами: сводить разрозненные метрики в одну цифру, отвечающую на вопрос «что делать», а не в очередной отчёт.

Частые вопросы

Как понять, что новая инфографика карточки товара работает?

Сравнить сводный показатель до и после: CTR, конверсию в корзину и в заказ, приведённые к единой шкале и взвешенные по значимости. Отдельные метрики могут двигаться в разные стороны и давать противоречивую картину.

Какая конверсия карточки товара считается нормальной?

Ориентиры: CTR рекламы около 1,5%, конверсия в корзину около 8%, конверсия в заказ около 4%. Но это средние по e-commerce — в своей категории бенчмарк лучше считать по собственным карточкам.

Сколько нужно данных, чтобы сравнивать варианты дизайна?

Минимум 30 заказов и 100 добавлений в корзину на каждый вариант. На меньших числах разница между мокапами — случайность, а не результат.

Почему конверсия в заказ весит больше, чем CTR?

Потому что клик ещё не деньги. CTR показывает, что картинка зацепила взгляд, но между кликом и покупкой лежит вся карточка. Заказ — это уже выручка, поэтому его вес в индексе половина.